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Cuando fundé mi negocio de joyería fina, Array, hace cuatro años, sentí que quería hacer marketing de manera un poco diferente.

Por un lado, cuando me senté y calculé los números, me di cuenta de que muchos de los métodos de marketing tradicionales no serían la forma más efectiva de usar nuestro presupuesto. Intentar competir con Tiffany & Co. en Google sería una batalla cuesta arriba. Nunca tendría el mismo poder de gasto publicitario que Swarovski. Ir por estos caminos se sentía como una pérdida de dinero.

También pensé en mi cliente objetivo, y el marketing tradicional tampoco me pareció la mejor manera de llegar a ella. Nuestros clientes son mujeres cálidas, divertidas y de alto rendimiento, como yo. Rara vez tomo decisiones de compra, especialmente para artículos de mayor precio, a partir de un anuncio en las redes sociales. Pero cuando mi grupo de compañeros me presenta una marca que les encanta, es más probable que compre una y otra vez.

Decidí que la participación del cliente sería el foco principal de nuestros esfuerzos de marketing. Aquí hay tres giros en el marketing tradicional que utilizo para conectarme más profundamente con los clientes, hacer crecer el alcance de nuestra empresa y, en última instancia, construir un negocio multimillonario.

Celebramos a nuestros clientes en lugar de hacer marketing de eventos tradicional

Los eventos son una excelente manera de mostrar a los clientes potenciales nuestros productos en persona y dejar que se los prueben por talla. Si bien hacemos un poco de marketing de eventos estándar, como programas troncales o ventanas emergentes con otras marcas que amamos, hemos encontrado el mayor poder de marketing en organizar eventos íntimos y personalizados para nuestros clientes y sus comunidades.

Este año, invitamos a nuestros clientes a contarnos un hito que habían alcanzado : pueden compartir por qué están comprando una joya como parte del proceso de pago, y estamos conectados con muchos de ellos en LinkedIn. Elegimos las historias más convincentes para celebrar con un evento : el lanzamiento de un libro para una directora ejecutiva de tecnología que estaba publicando su primer libro y cenas de celebración para una profesora que iba a ser titular y una abogada que iba a ser juramentada como jueza federal.

Estos eventos no nos cuestan mucho (nunca hemos gastado más de $3,000 para organizar uno) y han sido un reguero de pólvora de boca en boca, triplicando nuestra adquisición de clientes.

Arregle a los asistentes al evento eligiendo joyas para usar. Cortesía de Array

Por un lado, los clientes que estamos celebrando pueden invitar a todos sus amigos de forma gratuita, la mayoría de los cuales son profesionales. Nunca presionamos mucho a la marca, pero siempre ofrecemos algunas de nuestras joyas para que todos las usen en la noche. Las personas comparten fotos del evento de forma orgánica en sus redes sociales, lo que aumenta el alcance de nuestra marca.

Al final de la noche, muchos de los asistentes piden comprar sus joyas (sin que nosotros les insistamos). Incluso para aquellos que no los tienen, les pedimos sus correos electrónicos y, al día siguiente, les enviamos un correo electrónico personalizado preguntándoles si les gustaría estar en nuestra lista de correo. Suelen estar felices de conectarse, y nuestro alcance crece con conexiones reales.

Mimamos a nuestros compradores más leales en lugar de gastar dinero en anuncios

Si bien experimenté tanto con anuncios digitales como con marketing de influencers pagado, los encontré mediocres en cuanto a rendimiento. En cambio, hemos encontrado más valor en cambiar esos presupuestos para crear un programa VIP para nutrir a nuestros clientes más leales.

Con base en el valor promedio de nuestros pedidos, determinamos que cualquier cliente que hubiera gastado más de $1,200 en un año calendario con nosotros era elegible para el programa VIP. Como parte del programa, los clientes reciben cajas de prueba de joyas durante todo el año para que puedan probar las piezas en casa durante 10 días, tener acceso a un personal shopper experto las 24 horas del día, los 7 días de la semana, obtener un 25 % de descuento en todo lo que compren y recibir obsequios en su cumpleaños y al final de cada año (como joyas gratis o una botella especial de champán).

Obviamente, nos cuesta algo de dinero hacer que este programa esté tan lleno de ventajas. Pero nos cuesta menos que los anuncios digitales y el marketing de influencers, y descubrimos que el costo ha valido la pena al aumentar el valor de por vida de los clientes y alentarlos a hablar sobre la marca y recomendar a sus amigos. En menos de un año, esta estrategia nos ha ayudado a casi duplicar nuestros ingresos, mientras gastamos un 60 % menos en marketing. También creemos que esta estrategia es más sostenible porque estamos generando conexión con el cliente y lealtad a la marca, en lugar de una venta única de un anuncio.

Trabajamos con clientes en marketing con causa

El marketing de causa ha ido en aumento en los últimos dos años, y los consumidores quieren comprar cada vez más de marcas que se alinean con sus valores y que no tienen miedo de tomar una posición sobre los problemas sociales. También hemos visto lo fácil que es que una campaña de marketing con causa fracase y se sienta falsa.

Hemos encontrado el mayor éxito al trabajar con nuestros clientes para crear una campaña de marketing con causa. En el apogeo de la pandemia de COVID-19, por ejemplo, encuestamos a nuestra comunidad sobre las causas que les preocupaban y descubrimos que la ciencia resonaba. Luego, nos pusimos en contacto con algunas médicas con las que nos habíamos conectado al patrocinar una conferencia de salud para pedirles que nos ayudaran a diseñar un collar científico, cuyas ganancias se donarían a Project Hope.

El collar « ciencia » de Array. Cortesía de Array

Debido a que nuestra comunidad había estado involucrada desde el principio y sabíamos que estaban inspirados por la causa y la misión, estaban emocionados de compartirlo. Con la ayuda de los médicos, trabajamos en el diseño del collar, le pedimos a la comunidad médica y científica femenina que nos ayudara a promocionar el collar, y cientos estaban felices de ayudar a correr la voz.

Nuestra adquisición de clientes aumentó en un 30 % y hubo muy poco costo adicional asociado con la campaña. Además, pudimos apoyar una causa que era tan importante para nosotros como para nuestra base de clientes.