Christine Collet no había oído hablar de Aritzia hasta hace aproximadamente un año, cuando comenzó a notar que aparecían videos sobre la marca en su feed de TikTok.

Ahora, Aritzia conforma más de la mitad de su guardarropa.

« Ordené en línea y desde entonces me obsesioné », dijo Collet, de 23 años, coordinadora de marketing y estudiante de posgrado en la Universidad de Vanderbilt en Nashville, Tennessee.

Fundada en Vancouver en 1984, Aritzia ha sido durante mucho tiempo un pilar para los compradores canadienses y su presencia en los EE. UU. ha crecido constantemente desde que abrió dos tiendas en Seattle y Santa Clara en 2007.

Últimamente, a la marca le ha ido bien en ambos lados de la frontera, pero su popularidad en los EE. UU. se ha disparado, impulsada en parte por TikTok, donde los videos sobre el #effortlesspant de Aritzia, por ejemplo, tienen más de 20 millones de visitas. Este mes, Bloomberg llamó a Aritzia « la cadena de moda más popular en los EE. UU. », y en el último trimestre sus ingresos netos en los EE. UU. crecieron un 58 por ciento en comparación con el año anterior.

Christine Collet posa de pies a cabeza con un traje de Aritzia. La estudiante de posgrado con sede en Nashville recientemente comenzó a comprar ropa del minorista canadiense después de verla aparecer en su feed de TikTok. (Presentado por Christine Collet) »Es sorprendente ver una nueva marca de moda que sale de Canadá, pero parece estar realmente funcionando », dijo Tim Calkins, profesor clínico de marketing en la Escuela de Administración Kellogg de la Universidad Northwestern en Evanston, Illinois, quien comparó la invasión estadounidense de Aritzia a Lululemon’s a mediados de la década de 2000.

Ese aumento de ventas no fue una casualidad de una sola vez. En los últimos dos años, los clientes estadounidenses de Aritzia se han triplicado, dijeron los ejecutivos a los inversionistas el otoño pasado, y hoy en día, aproximadamente la mitad de su negocio proviene de los EE. UU. La marca tiene grandes planes para aprovechar ese éxito en los próximos años, según esos ejecutivos, y espera que sus tiendas estadounidenses superarán en número a las canadienses para fines del año fiscal 2027.

Pero los expertos dicen que ser coronado como lo nuevo en el comercio minorista puede ser una bendición y una maldición. Significa presión para que un negocio crezca cada vez más rápido sin morder más de lo que puede masticar, o sobreexponerse y perder su intriga.

La presión aumenta en medio de una economía en desaceleración, un entorno minorista tibio en los EE. UU. y un panorama impredecible de las redes sociales, donde los consumidores pueden cansarse de una marca tan rápido como se subieron al carro.

« El desafío del crecimiento es muy simple », dijo Calkins. « ¿Qué tan rápido puedes crecer y cómo se mantienen los números mientras lo haces? »

¿Qué está impulsando el bombo?

Aritzia se describe a sí misma como « Lujo cotidiano », una categoría que se encuentra en algún lugar entre la moda rápida y una marca de lujo completa. Un body popular, por ejemplo, tiene un precio de $58, mientras que un cuello alto de lana cuesta $168.

Es un género de venta minorista que se ha vuelto más atractivo en los últimos años, dijo la analista de la industria de la moda Tamara Szames, ya que los clientes están dispuestos a gastar más para obtener una prenda mejor y más duradera.

Parte de lo que hace que Aritzia sea inusual es que no es solo Aritzia. Debajo del nombre de la marca hay un conjunto de etiquetas internas, cada una dirigida a un cliente ligeramente diferente.

Tamara Szames es asesora de la industria para el comercio minorista canadiense en NPD Group en Toronto. (Craig Chivers/CBC)Alguien que compre en Aritzia podría usar Babaton en la oficina, TNAction en el gimnasio y Sunday Best si es un Gen-Zer con estilo. Dos categorías, Denim Forum y Super Puff, están dedicadas a los jeans y un abrigo acolchado particularmente omnipresente. Aritzia incluso se ha metido en la moda masculina con la adquisición de la marca Reigning Champ.

Al tener una gama tan amplia, Aritzia puede atraer a diferentes clientes, o diferentes aspectos de la vida de un solo cliente, dijo Szames, y adaptar su surtido a las demandas cambiantes de los consumidores, como ropa de salón durante la pandemia y ropa para salir más recientemente.

« Son capaces de pivotar y ser ágiles, eso es una ventaja para ellos, porque sabemos que el consumidor está cambiando bastante rápido en términos de lo que necesita y lo que quiere », dijo Szames, quien es director ejecutivo y asesor de la industria para el comercio minorista canadiense en el grupo NPD con sede en Toronto.

AritziaTok

Al igual que Collet, Lindsay Mosca de Montvale, NJ, dice que la mayor parte de su guardarropa en estos días es de Aritzia, una tienda en la que nunca había comprado hasta hace unos años, cuando comenzó a aparecer en sus redes sociales.

« Los pantalones Effortless definitivamente fueron lo que me llamó la atención », dijo Masco, de 29 años, refiriéndose a un par de pantalones de crepé de cintura alta que estaban de moda en TikTok.

Pero en una presentación para inversores de 2022, la compañía describe a los clientes como su « principal vehículo de marketing » y señala que sus conversaciones en línea han sido especialmente poderosas.

En Reddit, los miembros de un grupo de 26 000 personas debaten estilos de productos y comparten fotos de atuendos. En TikTok, los clientes publican compras en línea, consejos de estilo y pruebas, aunque no todo es positivo. Los clientes también critican aspectos del minorista, como la falta de espejos individuales en los vestuarios y el servicio de atención al cliente.

Si bien el marketing de boca en boca es poderoso, también es difícil de discutir, dijo Calkins de la Universidad Northwestern. A los clientes les gusta hablar sobre lo que es nuevo e interesante y, a medida que una marca se vuelve más conocida, es más difícil mantener la conversación.

« Desde el principio, eres nuevo y emocionante, y eso es genial y todo el mundo quiere hablar de « , dijo Calkins. « Cuanto más tiempo has estado aquí, menos emocionante eres ».

El analista minorista Doug Stephens dice que Aritzia ha hecho muchas cosas bien como marca, pero debe resistir la presión externa para expandirse demasiado rápido en los próximos años. (Meredith Wight)Doug Stephens, fundador de Retail Prophet, dijo que el crecimiento en el ámbito físico también puede representar un riesgo.

Cuantas más tiendas tenga un minorista, más difícil puede ser replicar la misma experiencia en cada una (especialmente en mercados laborales muy diferentes), dijo.

Cuanto más grande es la corporación, más difícil puede ser responder a las preferencias cambiantes de los clientes. Y cuanta más atención recibe una marca, más probable es que llegue a un punto de fatiga.

« Cuando observamos marcas, como Lululemon, por ejemplo, han tenido una especie de este nivel meteórico de crecimiento, a menudo es ese mismo crecimiento el que conspira contra su éxito futuro », dijo Stephens.

planes de crecimiento

En el corto plazo, Aritzia también enfrenta la presión de la inflación, dijeron los ejecutivos durante su última llamada de ganancias, junto con mayores costos de almacenamiento después de recibir una afluencia de mercadería ordenada en medio de los problemas de la cadena de suministro de COVID-19. (Durante la llamada, la directora ejecutiva de la compañía, Jennifer Wong, dijo que no le preocupaba que esto generara mayores rebajas).

El aumento del costo de vida también ha exprimido las billeteras de los consumidores. El Wall Street Journal informó que las ventas minoristas generales de EE. UU. cayeron levemente durante el mes de diciembre, que normalmente está muy ocupado.

Parte de lo que hace único a Aritzia es su variedad de marcas de diseño interno, cada una orientada a un cliente diferente oa un aspecto diferente de la vida de un solo cliente. (Erica Johnson/CBC)Si bien los consumidores de productos de gama alta tienden a estar más aislados de las presiones económicas que aquellos que compran en tiendas de bajo costo, la consultora minorista Sonia Lapinsky dice que llega un punto en el que incluso esos compradores pueden comenzar a reducir sus gastos.

« Definitivamente hay algo de seguridad, tener más un producto premium y un cliente de lujo », dijo Lapinsky, director gerente de práctica minorista de la firma de consultoría con sede en Nueva York AlixPartners.

« Pero no creo que eso signifique que son completamente impermeables a los desafíos que muchos minoristas prevén en el futuro ».

A más largo plazo, Aritzia se ha fijado el objetivo de abrir entre ocho y 10 tiendas al año en los EE. UU. hasta 2027, según su última presentación para inversores, un ritmo que, según Stephens, no es descabellado, si la marca puede estar atenta. en la bola.

« Todo se reduce a niveles responsables de crecimiento y no solo a ceder imprudentemente a los caprichos de los inversores para crecer de una manera que no es responsable », dijo.

Si bien la mayoría de los planes de expansión inmediata de Aritzia se centran en el mercado estadounidense, Wong dijo a los inversores el otoño pasado que es solo una señal de lo que vendrá.

« Creemos que para ser una marca de gran éxito y conocida internacionalmente, tienes que ser famoso en los Estados Unidos », dijo Wong. « Construiremos una masa crítica en los EE. UU. que nos preparará para el éxito internacional más allá de 2027 ».

La popularidad de Aritzia despega en EE.UU. :

Aritzia pone la mira en la fama estadounidense

Aritzia, la empresa de ropa de mujer con sede en Vancouver que durante mucho tiempo ha sido un pilar en Canadá, está ganando popularidad en los EE. UU. con planes para una gran expansión al sur de la frontera. Pero los expertos advierten que expandirse demasiado rápido podría ser contraproducente.