Situada lejos de los circuitos, a 250 kilómetros al suroeste de Vienne, la venerable abadía benedictina de Admont tiene casi 950 años.
Pero no dudó en abrazar su siglo y las redes sociales para hacerse un hueco en el sector turístico del patrimonio religioso, muy competitivo en Europa.
“Nos dijimos que la mejor manera era apostarlo todo” a la biblioteca, “una habitación individual”, con influencers y un “imán de multitudes”, explica Mario Brandmüller.
Con sus 70 metros de largo, 14 de ancho y casi 13 de alto, este lugar con 70.000 obras es en sí mismo un templo de superlativos. Qué autoproclamarse « la biblioteca monástica más grande del mundo ».
Frescos coloridos en el techo, esculturas en madera de tilo, suelos de mármol en damero que contrastan con paredes inmaculadas. hay todo lo necesario para una fotogenia moderna.
“Compartimos fotos y videos en diferentes plataformas de viajes y cultura” en 13 idiomas diferentes, dice el vocero, felicitándose por haber “logrado transmitir contenido que cautiva” por todo el mundo.
También se ha renovado la web del monasterio : allí se pueden encontrar consejos espirituales o una visita virtual.
La consagración digital fue total cuando la propia Oprah Winfrey, la suma sacerdotisa de la televisión estadounidense, recomendó calurosamente una visita a Admont a principios de 2021 como parte de su influyente club de lectura. « Apuesta por el barroco en Austria », lanzó.
Como resultado de esta estrategia de marketing bien ensayada, los videos florecieron en TikTok y la cantidad de suscriptores de la cuenta de Facebook se disparó de 4500 en 2018 a 160 000 en la actualidad.
La abadía alcanza en esta misma red una audiencia « de 25 millones de personas por mes », contra solo 10.000 hace cuatro años, se regocija el Sr. Brandmüller, apoyado por dos monjes geek que se metieron en el juego.
El éxito también se refleja fuera de la Web : el sitio, que llama la atención de los amantes de las selfies, se llenó el verano pasado con cerca de 60.000 entradas vendidas entre junio y septiembre.
Ya para su inauguración en 1776, la biblioteca había sido diseñada para impresionar. Se trataba entonces de intentar competir con el monasterio del Escorial de Madrid en el espíritu de la Contrarreforma.
Una vez traspasadas las puertas, los visitantes pueden interesarse por la importante colección de manuscritos, el más antiguo de los cuales data del siglo VIII, que se salvó milagrosamente de un incendio en 1865.
Sin embargo, solo los investigadores tienen derecho a consultar estos objetos preciosos y frágiles.
Lejos de las consideraciones filosóficas de su arquitecto Joseph Hueber, quien decía que “al igual que el espíritu, la luz debe inundar el espacio”, algunos conservan sus similitudes con la “biblioteca Disney”.
Hace treinta años, el estudio se habría inspirado en estos volúmenes gigantescos para escenas que se han convertido en dibujos animados de culto « La Bella y la Bestia ».
El foco también permite a la abadía transmitir la fe e incluso reclutar : uno de los veintitrés monjes se unió al convento después de descubrirlo detrás de su computadora.
Es este dinamismo en el campo de las relaciones públicas lo que les ha valido a los benedictinos un codiciado premio otorgado por el gobierno y denominado « Staatspreis ».
Bonito reconocimiento, aunque el padre Maximilian Schiefermüller, que se ocupa de los archivos, dice que es « muy estricto con las solicitudes que van desde la simple sesión de fotos hasta el desfile de moda ».
“Claro que la biblioteca nos ha hecho famosos”, admite el religioso de 41 años, al revelar la escalera secreta que lleva a una plataforma de lectura que miles de internautas sueñan con tomar prestada.
Pero « el corazón vivo del monasterio siempre ha sido la iglesia ».
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