La recesión económica ha dejado su huella en los negocios publicitarios de los editores en más de un sentido. Un cuarto trimestre de 2022 menos que activo provocó que algunos anuncios buscaran campañas de última hora en el trimestre, mientras que otros editores decidieron retrasar los cronogramas de sus eventos en 2023 con la esperanza de que dar a los patrocinadores más tiempo genere más ingresos.

Pero el efecto de la economía en los ingresos por suscripción aún no está claro, ya que tanto los suscriptores como las empresas de medios evalúan qué suscripciones pueden pagar en 2023.

La tensión ejercerá presión sobre las empresas de medios para equilibrar sus propios resultados a medida que aumenta la inflación y pone más escrutinio sobre lo que sus principales suscriptores (empresas e individuos que gastan las suscripciones de alto precio) están dispuestos a pagar por los informes comerciales.

El precio de estas suscripciones premium, a menudo dirigidas a empresas y clientes corporativos, abarca toda la gama :

  • Una suscripción digital a Bloomberg tiene un precio de $ 35 por mes o $ 300 por año (después de un período de prueba pagado de tres meses con un precio de $ 2 por mes). Bloomberg también ofrece tarifas de suscripción grupal a partir de $275 por persona por año para cinco personas
  • Un boletín informativo de Axios Pro cuesta $600 por año o una persona puede obtener un pase anual de acceso completo por $2500, con tarifas grupales también disponibles por un monto no revelado.
  • Una suscripción anual a Politico Pro cuesta más de decenas de miles de dólares, cuyo precio puede aumentar aún más según la personalización y la cantidad de empleados con acceso.

Hasta el momento, Axios Pro, Bloomberg y Politico Pro no han visto una disminución directa en sus tasas de retención de suscripciones debido a la recesión económica, según expertos de la empresa de cada publicación. Pero el clima económico ha centrado a sus equipos de suscripción en mejorar los ingresos de suscripción promedio sobre el volumen total de suscripción. Para hacer eso, están solicitando comentarios directamente de los suscriptores.

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Axios Pro acaba de pasar su primer aniversario y está trabajando en renovaciones por primera vez.

Si bien Axios no dice cuántos de sus 3.000 suscriptores pagos han llegado a su punto de renovación, el editor Nick Johnston dijo que hasta ahora no ha habido cancelaciones debido a la recesión económica. Además, en función de los suscriptores que ya renovaron (y algunos a un precio más alto para recibir una membresía de acceso total o para acomodar a más empleados en una suscripción corporativa), Axios proyecta que los ingresos de Pro aumentarán un 20 % año tras año. año de $2 millones en 2022 a $2,4 millones en 2023, sin contar las nuevas suscripciones vendidas este año.

La táctica principal de Johnston para renovar a los clientes existentes a un precio más alto en 2023 es a través de llamadas telefónicas de seguimiento con los suscriptores, pidiéndoles comentarios, incluso sobre lo que les gusta y lo que les falta a los productos Axios Pro. Se negó a compartir cuántas de estas llamadas atiende por semana, pero agregó que se ha convertido en una parte importante de su función y las ha estado realizando desde septiembre de 2021.

El enfoque de Politico para encuestar a los suscriptores ha cambiado en los últimos meses para incluir más visitas en persona con lectores pagos, luego de que la compañía contratara a una nueva jefa de su negocio de suscripciones profesionales, Rachel Loeffler, en octubre.

Cada miembro del equipo de suscripciones de Politico Pro tiene un objetivo asignado a su descripción de trabajo para la cantidad de reuniones en persona que tienen con los llamados clientes de suscripción, según alguien con conocimiento directo de la empresa.

“La reducción de costos se produce cuando una suscripción en realidad se ve como un costo en lugar de un creador de valor”, dijo la fuente, a quien Digiday ofreció el anonimato para que pudieran hablar con más franqueza. “Cuando vendes a una gran corporación, tienes a las personas que realmente están usando el producto, y luego las personas que están pagando por ello. Y no siempre son las mismas personas. La gente que lo paga, su trabajo es reducir costos”, dijo el informante de Politico, quien agregó que las estrategias de negociación sobre precios en las mezclas de productos pueden ayudar en esas conversaciones con el grupo responsable de firmar los cheques.

El número total de visitas y los títulos de los clientes que ven varían según el rol, pero cada reunión debe respaldarse con notas de la reunión. “No se puede simplemente marcar una casilla”, dijo la persona familiarizada con el negocio de suscripciones de Politico. Junto con las encuestas cuantitativas realizadas en la plataforma de Politico, el equipo de suscripciones espera poder identificar exactamente lo que quiere cada cliente.

“Debido a que somos socios tan cercanos a nuestros clientes, siempre igualaremos el valor que brindamos con lo que ellos pueden pagar. Somos bastante flexibles y ágiles”, según la fuente. Hasta ahora, el equipo no ha visto un aumento en la tasa de abandono o una disminución en el precio promedio por suscripción como resultado de la economía, según la información privilegiada. Un portavoz de la compañía se negó a comentar sobre el precio promedio de suscripción y la tasa de abandono.

Precios altos incluso frente a la inflación

Johnston no está fijando el precio de Axios Pro más bajo en función de la recesión económica, incluso cuando Pro pierde negocios debido a que el precio es demasiado alto. Si bien hay algunas tarifas promocionales para los lanzamientos de nuevos productos, como $100 de descuento durante el primer año, Johnston dijo que favorece el potencial de ingresos promedio más que el volumen puro de suscriptores.

“Si alguien llega al final del embudo y hace clic en ‘no’, hacemos muchas encuestas sobre por qué y muy a menudo la razón por la que la gente hace clic en ‘no’ es por cuánto dinero cuesta”, dijo Johnston.

Bloomberg alcanzó los 450 000 suscriptores en 2022, lo que representa una tasa de crecimiento de alrededor del 20 % año tras año, que es ligeramente inferior a lo que el CEO de Bloomberg Media, Scott Havens, llamó la locura por la pandemia, pero agregó que se prevé que las suscripciones tengan la misma tasa de crecimiento. en 2023 como el año anterior.

“No es un juego de cuántos suscriptores tienes sino de cuánto va a crecer el negocio. Puedes jugar trucos con seis meses gratis y, en última instancia, muchas de esas personas no se quedan”, dijo Havens, quien agregó que su equipo se enfoca en cambiar a las personas a suscripciones anuales este año para mejorar aún más los números de retención. No dijo cuántos suscriptores eran mensuales versus anuales.

Una de las principales estrategias para convertir suscriptores mensuales en anuales es reducir las pruebas gratuitas e implementar un muro de registro para comenzar a construir la relación con el lector antes de « cerrarlos de golpe contra un muro de pago », dijo Havens. Eso equivale a que el editor obtenga varios cientos o miles de registros por mes.

“Creemos firmemente que valdrá la pena a largo plazo en la medida en que los suscriptores se quedarán más tiempo”, dijo Havens, pero aún no tenía datos disponibles para compartir.

Priorizar los ingresos promedio de suscriptores sobre el volumen total de suscriptores es una estrategia popular en la que Michael Silberman, vicepresidente ejecutivo de estrategia y redes sociales de Piano, dijo que está viendo que más clientes se enfocan en 2023.

Esto significa que, en lugar de ofrecer pruebas gratuitas o tener ventanas largas de precios introductorios, los editores se centran más en la adquisición de calidad, lo que significa encontrar suscriptores dispuestos a pagar el precio completo, o casi, de inmediato, lo que mejora la retención en general, agregó Silberman.

“Una forma clave de cambiar el enfoque hacia los ingresos sería centrándose en suscripciones anuales versus mensuales y creando incentivos para que las personas elijan anuales”, dijo Silberman. “Un descuento clásico ronda el 15% 12 meses por el precio de 10. Puede descontarlo un 30 % o un 40 % y luego el anual sigue valiendo mucho más que el mensual debido a las tasas de retención más altas.”

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