El director ejecutivo de la compañía automotriz más grande y confiable del mundo se hace a un lado, luego de dirigir con éxito a la empresa a través de profundas crisis en la cadena de suministro provocadas por desastres naturales y una pandemia durante su reinado de más de una década. Bajo el liderazgo de Akio Toyoda, Toyota Motor Corp. nunca tomó el camino eléctrico de frente como sus pares y se abstuvo de promocionar el brillante futuro de los vehículos eléctricos con tanta confianza como el resto del mercado.

¿Lo arruinó y dejó a la legendaria compañía japonesa a la defensiva? No exactamente. Toyoda, quien ahora será el presidente y se espera que siga siendo una fuerza importante detrás de escena después de que renuncie en abril, puede haber jugado el golpe maestro.

Nerviosos ante la creciente sombra de Elon Musk y Tesla Inc. los fabricantes de automóviles globales han hablado apresuradamente de inversiones masivas de miles de millones de dólares, presentando sus planes de electrificación. Han lanzado y retirado modelos (debido a incendios y otros riesgos), mientras se encuentran con serios problemas iniciales ya que la rentabilidad de los vehículos eléctricos ha tenido problemas.

Toyota tomó un rumbo diferente. Se centró en la reducción de las emisiones, en cada etapa de la producción de vehículos, como punto final. Sostuvo que los autos ecológicos contribuirán a reducir el daño ambiental “solo cuando se generalicen”. Además, ha tomado medidas discretas pero efectivas para hacer esto, incluido el trabajo con sus muchos niveles de proveedores y la mejora de la tecnología existente. Lamentablemente, eso no entusiasma a los inversores y analistas, o al menos, no los entusiasma tanto como los anuncios de grandes cantidades de dólares en gastos futuristas.

Los esfuerzos de EV del fabricante de automóviles japonés han sido discretos y de larga duración : estableció una división de EV en 1992 e introdujo el RAV4 eléctrico cuatro años después. Ese modelo, con un precio de casi $ 50,000, se suspendió en 2014 porque los tiempos de carga eran demasiado largos, a menos que los clientes tuvieran la estación de carga de Nivel 2 más costosa para recorrer un rango de 103 millas. Toyota introdujo otros vehículos eléctricos más pequeños en la década de 2000, invirtiendo más de 1 billón de yenes (7700 millones de dólares) y produciendo más de 19 millones de baterías en las últimas tres décadas. En 2021, la compañía dedicó 2 billones de yenes más a los paquetes de energía y, más recientemente, dedicó casi $6 mil millones a baterías en EE. UU. y Japón.

Cuando Toyoda presentó la estrategia EV de Toyota en 2021, con el heredero y director de marca Koji Sato a su lado, señaló que el 35% de los vehículos de la empresa serían completamente eléctricos para 2030. La compañía de automóviles había aumentado su objetivo de dos millones, pero el nuevo objetivo decepcionó al mercado. Ahora está hablando de una plataforma EV dedicada.

Toyota no pudo convencer al mundo de que no se mostraba reacio a los vehículos eléctricos, en parte debido al enfoque directo y directo de Toyoda. Describió la energía limpia insuficiente y la infraestructura de carga como una « opción limitante » para los clientes. A fines del año pasado, Toyoda dijo que « lleva tiempo », al tiempo que señaló que « habían estado invirtiendo en electrificación » desde que « comenzaron a trabajar en híbridos, con la mira puesta en construir BEV »..”

Ahora que los vehículos eléctricos y las baterías se han convertido en un punto álgido geopolítico, el desafío de obtener materias primas y construir cadenas de suministro de vehículos eléctricos sólidas, no solo vender mucho rápidamente, se ha magnificado.

De eso es de lo que parece haberse aferrado Toyoda. En respuesta a una pregunta sobre la estrategia de los vehículos eléctricos, el gurú de la cadena de suministro señaló « dificultades de primera mano » en torno al abastecimiento de materias primas porque, a diferencia de la mayoría de los otros fabricantes de automóviles, también funciona con baterías.

Él tenía un punto. Los pares aún están resolviendo sus acuerdos de suministro y recurriendo a China, a pesar de las tensiones diplomáticas. Si bien las ventas de vehículos eléctricos han aumentado bajo la presión regulatoria y los subsidios, la tecnología de baterías ha mantenido altos los costos. La infraestructura de carga es inadecuada y los autos en sí siguen siendo inasequibles para la mayoría. En EE. UU. por ejemplo, dos tercios de las ventas totales de vehículos eléctricos se concentran en ocho estados que representan alrededor de la mitad del mercado total, según analistas de Citigroup Inc.

Aún así, el enfoque de Toyoda ha tenido resultados. Entre 2019 y 2021, su firma redujo los gases de efecto invernadero directos e indirectos. En 2021, los 18,1 millones de híbridos de Toyota habían reducido las emisiones (debido al menor consumo de combustible) tanto como lo habrían hecho 5,5 millones de vehículos eléctricos. En comparación con otros grandes fabricantes de automóviles, sus emisiones por vehículo son más bajas, al igual que la energía que utiliza para producir un automóvil.

Claro, los críticos a menudo miran esto con escepticismo. Sin embargo, ¿no es el aire más limpio la razón principal por la que el mundo optó por los vehículos eléctricos? ¿Para reducir las emisiones? No se trataba solo de crear un automóvil nuevo y elegante en nombre de la innovación. La tecnología costosa rara vez sobrevive a las alternativas prácticas utilizadas por las masas. En el mejor de los casos, coexisten. La invención y muerte del avión supersónico Concorde es un ejemplo de esfuerzos excesivamente costosos que eventualmente se vuelven difíciles de justificar. O, visto de otra manera, todavía existen ventiladores de techo y de piso (Dysons en su mejor momento), a pesar de que llegó el aire acondicionado.

Tal vez Toyoda se dio cuenta de que para que la compañía automotriz más grande del mundo se mantenga a la cabeza, tendrá que mantenerse al día con los ejercicios de marca. Especialmente después del fracaso épico de Toyota al lanzar el bZ4x eléctrico. Toyoda, un autodenominado « chico de los autos » de carreras de rallies, nunca fue capaz de hacer el discurso de marketing sin aliento para sembrar altas expectativas. Reconoció esto : “Si bien es posible que no hayamos explicado las cosas adecuadamente, creo que nuestros productos hablan mejor por sí mismos”, y agregó que la empresa estaba buscando “todas las opciones”.

En cuanto a Toyota, el nuevo director ejecutivo es una buena apariencia. Después de todo, los esfuerzos de Sato en Lexus prepararon a la marca para apuntar al 100 % de ventas de vehículos eléctricos a batería para fines de esta década en ciertas regiones. Me imagino que Sato comenzará a enfocar la amplia estrategia de movilidad futura de la empresa hacia los vehículos eléctricos e híbridos, y se lo mostrará a los inversores. Ahora que la compañía está fabricando vehículos eléctricos en China, es probable que también se beneficie del aumento como parte de su total global. Con la Ley de Reducción de la Inflación de EE. UU. dando un gran impulso a sus diversas ofertas de híbridos enchufables, es probable que las ganancias le den a Toyota más margen de maniobra con su plan EV. El fabricante de automóviles japonés no será un Tesla en el corto plazo, pero seguirá siendo el vehículo confiable que la mayoría de los consumidores desean y, lo que es más importante, pueden pagar.

Jugar al mártir y reemplazarse a sí mismo fue el mensaje más claro de Toyoda hasta el momento. Si Sato puede contar la historia correcta y más electrizante, entonces Toyota finalmente puede deshacerse de su imagen rezagada.

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Esta columna no refleja necesariamente la opinión del consejo editorial o de Bloomberg LP y sus propietarios.

Anjani Trivedi es columnista de Bloomberg Opinion. Cubre industrias, incluidas pólizas y empresas en los sectores de maquinaria, automóviles, vehículos eléctricos y baterías en Asia Pacífico. Anteriormente, fue columnista de Heard on the Street del Wall Street Journal y reportera de finanzas y mercados para el periódico. Antes de eso, fue banquera de inversiones en Nueva York y Londres.

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