Investigadores de la Universidad de Fudan, la Escuela Internacional de Negocios China Europa y la Universidad de Pekín publicaron un nuevo artículo en el Journal of Marketing que examina cómo los especialistas en marketing pueden usar diferentes mensajes para persuadir a las personas a contribuir a un objetivo colectivo. El estudio aborda la cuestión específica del tipo de mensaje (basado en hechos versus basado en los afectados) que es más efectivo para provocar la participación en función de qué tan cerca está la meta de completarse.

El estudio, que se publicará próximamente en Journal of Marketing, se titula « Dame los hechos o hazme sentir : cómo persuadir eficazmente a los consumidores para que actúen sobre un objetivo colectivo » y está escrito por Liyin Jin, Yajin Wang y Ying Zhang.

Las empresas lanzan con frecuencia promociones de compras grupales que ofrecen un descuento cuando un cierto número de compradores se comprometen con el trato. Los partidos políticos instan a millones de votantes a unirse en torno a un candidato. Las organizaciones solicitan donaciones a individuos para alcanzar colectivamente un objetivo financiero.

Cuando las campañas involucran esfuerzos de varias personas, los especialistas en marketing buscan adaptar el mensaje para persuadirlos de unirse a la campaña. Estos objetivos colectivos requieren que muchas personas hagan una contribución única y pueden optar por apoyar el objetivo en cualquier etapa del proceso de finalización, mientras dejan el resultado final en manos de otros. Específicamente, las personas que aportan dinero a estas causas no tienen interacción previa con el objetivo colectivo y, en la mayoría de los casos, no pueden esforzarse más para asegurar su eventual éxito.

Los especialistas en marketing a menudo revelan información sobre la distancia restante para completar cuando solicitan una contribución en una campaña colectiva. Por ejemplo, « Se han recaudado $0,86 millones para alcanzar el objetivo de $1 millón » o « 23 000 personas han firmado una petición que necesita 100 000 participantes ». A medida que cambia la distancia restante para completar, la efectividad de los diferentes mensajes persuasivos debería cambiar en consecuencia.

Apelaciones basadas en hechos vs. basadas en afectos

Siete estudios demuestran que el impacto relativo de las apelaciones basadas en hechos frente a las basadas en afectos cambia con la distancia variable hasta la consecución del objetivo colectivo. Jin explica que « encontramos que cuando la distancia para completar la meta colectiva es grande, el camino hacia el final sigue siendo incierto. Como resultado, las personas que están decidiendo si contribuir a la meta pueden preguntarse si la meta colectiva puede lograrse y cómo hacerlo ». ser logrado. » Esta consideración tiende a estar orientada al pensamiento y basada en el razonamiento (p. ej. « ¿Es esto factible? » o « ¿Qué se necesita hacer? »). Por lo tanto, las apelaciones basadas en hechos coinciden mejor con el estado psicológico orientado al pensamiento de los consumidores y son más eficaces en la persuasión.

En comparación, cuando el objetivo colectivo está a punto de completarse, las personas tienden a basar su decisión en si el objetivo es valioso y vale la pena contribuir a él. La evaluación del valor generalmente implica simular el resultado e imaginar la reacción emocional para alcanzar la meta, un proceso que se basa en sentimientos y emociones (p. ej. « ¿Cómo me sentiría si fuera parte de esto? »). « Por lo tanto, cuando la distancia para la consecución de la meta colectiva es pequeña, las apelaciones basadas en el afecto coinciden mejor con el estado psicológico orientado a los sentimientos de las personas y deberían ser más eficaces en la persuasión », dice Wang.

Los hallazgos de esta investigación avanzan en la comprensión de la efectividad de los mensajes persuasivos en el contexto de objetivos colectivos. Debido a que la distancia restante para completar la meta juega un papel en el estado psicológico de los consumidores, su tendencia a seguir un mensaje persuasivo depende en gran medida de si estos mensajes coinciden con su estado psicológico de pensamiento o sentimiento. Estas condiciones requieren que los especialistas en marketing se concentren en el estado psicológico situacional de la audiencia y lo relacionen con el mensaje persuasivo apropiado.

Lecciones para directores de marketing

Esta investigación es particularmente relevante en el mercado actual, ya que las redes sociales y las plataformas digitales desempeñan un papel cada vez más central en las campañas. Zhang señala que « la tecnología no solo permite el seguimiento en tiempo real y el intercambio de información sobre el progreso hacia la meta en campañas colectivas, sino que también hace posible que los especialistas en marketing cambien el contenido de los mensajes persuasivos a mitad de la campaña para adaptarse al contexto y garantizar máxima eficacia ».

Los hallazgos ofrecen las siguientes ideas clave para los especialistas en marketing que intentan obtener una mayor participación en los objetivos colectivos:

• El uso de apelaciones basadas en hechos puede ser más útil al principio de una campaña colectiva, pero los especialistas en marketing deberían considerar cambiar a apelaciones que se centren en los sentimientos a medida que la campaña se acerca al objetivo. Por ejemplo, cuando las universidades solicitan donaciones de ex alumnos para alcanzar un objetivo de campaña, deben considerar mensajes basados ​​en hechos, como la clasificación de la escuela, el rendimiento educativo y la información sobre la diversidad de estudiantes y profesores cuando el objetivo de recaudación de fondos aún está lejos. Sin embargo, deberían cambiar a apelaciones basadas en el afecto y evocar una elaboración más emocional a medida que la cantidad total se acerca al objetivo
• Los especialistas en marketing deben considerar el empleo de una combinación adecuada de comunicación textual y visual en las diferentes etapas de sus campañas. Mientras que las ilustraciones visuales con texto y mensajes menos basados ​​en sentimientos pueden ser efectivos en una etapa temprana de las campañas, los especialistas en marketing pueden desear incluir imágenes más ricas en afecto para evocar emociones más fuertes para empujar la meta sobre la línea de meta en las etapas más avanzadas