El primer anuncio de Adderall apareció en mi feed de Instagram durante el apogeo del aislamiento pandémico. Pensé que el ingenioso video de 30 segundos que me prometía una manera « súper fácil » de obtener medicamentos para el TDAH era otro truco. Pero después de que el algoritmo pusiera algunos enchufes más en mi camino, comencé a tener curiosidad. Las drogas, para mi sorpresa, eran reales. A diferencia de innumerables anuncios incompletos de suplementos del mercado negro, Cerebral, la startup de telesalud entonces de moda detrás de los anuncios, ofrecía un camino legal hacia los medicamentos recetados.

Cerebral podría vender, recetar y sellar un paquete de Adderall para mí mientras nunca me levantaba del sofá.

Una nueva generación de servicios directos al consumidor está utilizando agresivamente anuncios dirigidos para vender medicamentos que crean hábito. Estas empresas no solo facilitan el acceso a ellas a quienes buscan drogas recreativas, sino que también están preparadas para inundar y amenazar la sobriedad de las personas en recuperación. Y a diferencia de un prescriptor típico que podría interrogar las respuestas para evaluar la necesidad genuina, algunas de estas empresas parecen estar diseñadas para eliminar todas las barreras posibles.

En resumen, la inteligencia artificial y el capitalismo de vigilancia, que potencian los anuncios dirigidos de hoy, han unido fuerzas con el libro de jugadas mortal OxyContin. Pero a diferencia de la crisis de los opiáceos de principios de la década de 2000, los anunciantes de hoy tienen muchos más datos y herramientas mucho más precisas para impulsar las recetas, y nuestras leyes de privacidad ni siquiera han tratado de mantenerse al día. Sin intervención, se avecina otra catástrofe de salud pública.

‘Lanzar antipsicóticos como caramelos’

Un algoritmo no puede crear adicción de la nada, pero puede ser el conector crucial que permita a las empresas llegar a las personas con mayor riesgo. Mirando hacia atrás en mi experiencia con Cerebral ahora, las similitudes con la crisis de los opioides son claras. Habiendo investigado el aumento de la plaga OxyContin de Purdue Pharma, el catalizador más pernicioso fue lo mismo que vi en esos anuncios de Instagram : marketing agresivo basado en datos. Como escribió el Dr. Art Van Zee en el American Journal of Public Health en 2009, « una de las piedras angulares del plan de marketing de Purdue fue el uso de datos de marketing sofisticados para influir en las recetas de los médicos ». El gigante farmacéutico de la familia Sackler, escribió, usó « perfiles de prescripción de médicos individuales, que detallan los patrones de prescripción de los médicos en todo el país, en un esfuerzo por influir en los hábitos de prescripción de los médicos ».

OxyContin era farmacológicamente anodino, análogo a innumerables medicamentos opioides que habían estado en el mercado durante décadas. Pero Purdue descubrió una ventaja ingeniosa y calamitosa : aprovechar los datos para dirigirse a los médicos con una avalancha de materiales de marketing, engatusar a los prescriptores para que distribuyeran el medicamento con mayor libertad y hacer la desastrosa promesa de que su formulación era menos adictiva. no lo fue OxyContin fue patentado en 1996, y la campaña de marketing blitzkrieg de Purdue comenzó poco después, desencadenando en gran medida la epidemia de opiáceos. Entre 1999 y 2017, las muertes por sobredosis de drogas relacionadas con opioides recetados aumentaron de unas 3000 al año a más de 17 000 al año. Para 2017, los ingresos anuales de Purdue habían aumentado a $35 mil millones.

Ahora en bancarrota, Purdue se erige como una advertencia para cualquier compañía farmacéutica que intente reclutar médicos con las mismas tácticas depredadoras, pero persisten. Igual de importante, es difícil creer que cualquier médico de hoy confiaría en un representante farmacéutico que vende analgésicos con una afirmación similar. Pero los prescriptores en línea no necesitan comercializar al médico, porque ellos son el médico, y los pacientes se quedan sin nadie más que ellos mismos para velar por su bienestar.

Los prescriptores en línea no necesitan comercializar al médico, porque ellos son el médico, y los pacientes se quedan sin nadie más que ellos mismos para velar por su bienestar.

Los médicos ya han comenzado a advertir que la crisis de Adderall podría repetir la historia. « La crisis de las anfetaminas recetadas está creciendo y podría alcanzar a la epidemia de opioides en alcance y daño », escribió el Dr. David Sack en « Psychology Today » en 2018. El psiquiatra canadiense Anthony Yeung estudió la información errónea en videos sobre el TDAH en TikTok y encontró ese engaño es rampante. « Sin duda, los anuncios dirigidos (especialmente la pandemia pico) han tenido un impacto enorme » en las tasas de prescripción de Adderall, me dijo, aunque señaló que los investigadores todavía tienen dificultades para acceder a los datos de los anuncios en muchas plataformas, por lo que puede ser difícil trazar un mapa preciso. efecto. Y aunque Adderall es lo que más impulsó el crecimiento de estas empresas de telesalud en los últimos tres años, también comercializan una serie de medicamentos altamente adictivos. Son una bomba de relojería para los adictos a los sedantes como Xanax y otros medicamentos que crean hábito.

Con la publicidad aumentada por IA, encontrar su objetivo solo requiere un momento de compromiso. Después de visitar por primera vez el sitio de Cerebral, pronto me encontré con docenas de anuncios. Algunos días parecía que eran la mayoría de los anuncios que veía en múltiples plataformas de redes sociales. Para mí, el patrón era sospechoso, pero para alguien que lucha contra la adicción, se siente diabólico. Estos anuncios pueden abrumar a quienes se encuentran en recuperación : imagine tratar de combatir la dependencia y proteger su salud mientras estas empresas lo bombardean constantemente con la tentación. (Por otro lado, el creciente uso recreativo de Adderall hace que el medicamento sea mucho más difícil de encontrar para aquellos que realmente tienen TDAH. En 2022, las recetas de telesalud representaron el 40 % de todas las recetas de Adderall, lo que generó un uso récord).

Esta es la naturaleza de la publicidad en línea. Es por eso que ves el mismo par de zapatos siguiéndote en línea de un sitio web a otro, o por qué el viaje que casi reservaste está constantemente en tu feed. Los anunciantes apuntan sistemáticamente a aquellos que están a punto de comprar. Un dólar gastado en aquellos que han mostrado interés se considera mucho más valioso que un dólar gastado en alguien que puede encajar terriblemente en el producto. Pero estas empresas no tienen forma de saber quién es adicto o está en recuperación. El año pasado, una enfermera practicante advirtió que el enfoque de Cerebral es « arriesgado porque realmente hay que averiguar quién busca drogas y quién sufre realmente de TDAH ». Yann Poncin, psiquiatra clínico infantil de la Escuela de Medicina de Yale, me dijo que « cuando se llega a ese nivel de marketing dirigido, no hay forma de que las personas sepan lo que otras personas están experimentando ». Es posible que, como sociedad, hayamos llegado a aceptar ser acosados ​​por anuncios dirigidos, pero las consecuencias son mucho más graves cuando el producto en sí es un peligro. Ser acosado por ese juguete para masticar que pensó en comprar su shih tzu es una cosa; ser acosado por una droga que refleja la metanfetamina es un asunto completamente diferente.

Cerebral dijo el año pasado que sus « médicos ejercen su juicio profesional independiente en el diagnóstico y tratamiento de sus pacientes », pero ese mismo artículo de Journal informó que los líderes de la compañía habían instado a los empleados a recetar TDAH al 100% de los pacientes sin comorbilidades. La empresa no fue la única que inundó la zona. En solo cuatro semanas el año pasado, 20 compañías de telesalud publicaron más de 2100 anuncios que promocionaban usos no aprobados de medicamentos recetados o que no enumeraban sus riesgos. Como informó Bloomberg, el enfoque podría acelerar las crisis de las personas que ya enfrentan problemas complejos de salud mental.

Prohibir anuncios dirigidos

Las consecuencias de sus tácticas hiperagresivas han alcanzado a Cerebral. Como informó el Journal, después de que los medicamentos para el TDAH crecieran hasta el 20% del negocio de la compañía financiada por VC, lo que generó una valoración de $ 4.8 mil millones, las cosas se derrumbaron. El CEO de Cerebral fue despedido, muchos empleados se fueron, se entregaron citaciones de los fiscales federales y un número creciente de socios farmacéuticos dejaron de surtir las recetas de la compañía, lo que llevó a la compañía a dejar de ofrecer medicamentos para el TDAH.

Pero el colapso de Cerebral está lejos del final de esta saga. Las regulaciones relajadas que surgieron durante la pandemia de COVID son una gran parte del problema. Al principio de la pandemia, la Agencia de Control de Drogas y el Departamento de Salud y Servicios Humanos suspendieron la Ley Ryan Haight, una ley de 2008 que requería que los proveedores de telesalud tuvieran al menos una sesión en persona con un cliente antes de recetar medicamentos de la Lista 2. que incluye medicamentos que crean hábito como Adderall, OxyContin y Xanax. La medida tenía sentido entonces, pero eliminó las barandillas para proteger contra el tipo exacto de abusos que llevaron a la muerte del homónimo de la Ley Ryan Haight, un adolescente de California que tomó una sobredosis de Vicodin que le recetaron en línea.

Mientras tanto, numerosos competidores están saltando al vacío. En el curso de la investigación de este artículo, recibí anuncios de medicamentos para el TDAH de la startup de telesalud rival Done, y amigos me enviaron ejemplos de anuncios dirigidos en Instagram, TikTok y Twitter de empresas que ofrecen de todo, desde aplicaciones para el cuidado del TDAH hasta Adderall e incluso psicodélicos como la ketamina.

Lamentablemente, la solución no es tan simple como hacer retroceder las normas que permiten a las empresas recetar estos medicamentos. La telemedicina no solo es más conveniente, sino que también ofrece un salvavidas a millones de personas sin acceso local a la atención o que la encuentran demasiado costosa. En cambio, necesitamos un término medio. En lugar de restringir la capacidad de los prescriptores para administrar medicamentos de forma remota, podemos centrarnos en las tácticas de promoción y ventas que distinguen a estas empresas de un médico de familia que atiende a un paciente a través de una videollamada. Podemos mejorar los requisitos de admisión y evaluación. Podemos tener auditorías automáticas para empresas con niveles anormalmente altos de recetas de la Lista 2.

La misma propuesta que hizo Art Van Zee para sofocar el flagelo del OxyContin en 2009 se mantendría hoy : « La salud pública estaría mejor protegida si la FDA revisara toda la publicidad. por su veracidad, precisión, equilibrio y validez científica, antes de su difusión.  »

Pero, sobre todo, necesitamos reglas que prohíban los anuncios dirigidos a medicamentos que pueden enganchar a los pacientes. Estados Unidos y Nueva Zelanda son los únicos países del mundo que permiten la comercialización directa al consumidor de medicamentos recetados. No importa qué medidas de seguridad existan, siempre que las empresas puedan combinarlas, los medicamentos que crean hábito y la orientación de anuncios de IA serán un cóctel mortal.

Albert Fox Cahn es el fundador y director ejecutivo de Surveillance Technology Oversight Project, o STOP, un grupo de privacidad y derechos civiles con sede en Nueva York.