Una nueva investigación del campus de Okanagan de la Universidad de Columbia Británica ha determinado que disfrutar de una degustación en una bodega va mucho más allá del sorbo.

La profesora Annamma Joy, de la Facultad de Administración de la UBCO, realiza investigaciones en el área de comportamiento del consumidor y branding con un enfoque especial en marcas de lujo, experiencias de marcas de moda, bodegas y enoturismo.

La Dra. Joy, junto con sus colaboradores y estudiantes, estudió varias bodegas de Okanagan durante un período de tres años para documentar exhaustivamente las experiencias de los visitantes. Cada año, las bodegas de BC dan la bienvenida a más de un millón de personas, y la última investigación del Dr. Joy, publicada este mes en el Journal of Retailing, confirma que las personas están juzgando más de lo que hay en la copa.

Para el estudio, los investigadores detallaron una serie de elementos que incluyen las características materiales de la bodega y el tema sensorial, como la música y la iluminación. Tomaron nota de todo, incluido el paisaje, la arquitectura, las vistas desde las ventanas, el diseño de la tienda y el espacio físico de las degustaciones. Incluso se consideró la interacción social entre el personal y los clientes.

Cada uno de estos elementos se percibe subjetivamente y trabajan juntos en la creación conjunta de « atmósferas afectivas » que son fundamentales para el éxito de una bodega, explica.

« Confirmamos que la experiencia del consumidor de una bodega es individual y está determinada, en parte, por su conocimiento del vino y su comprensión de las preferencias », dice el Dr. Joy. “La experiencia no solo está influenciada por la estética de la bodega, el servicio recibido y el vino en sí, sino también por las diferencias entre novatos, expertos y aficionados”.

El Dr. Joy explica que los hallazgos de la investigación tienen implicaciones para los operadores de bodegas cuando consideran la experiencia deseada del consumidor. Por ejemplo, los visitantes con un alto nivel de experiencia pueden ver la estimulación sensorial y las interacciones sociales con otros expertos como más importantes para la visita.

« Las bodegas que consideran la interacción dinámica entre la orientación del cliente y su nivel de experiencia pueden crear experiencias más positivas », dice el Dr. Joy. « En general, está claro que el personal siendo ellos mismos y siendo sensibles a las necesidades específicas de los visitantes y haciéndolos sentir bienvenidos, es crucial para que los visitantes aprecien la bodega ».

Ella sugiere que los hallazgos resaltan la importancia de un enfoque holístico para lograr la coherencia entre las características materiales, las modalidades sensoriales y las interacciones sociales de una bodega.

« Al reconocer la interacción de estos elementos, los minoristas pueden diseñar estratégicamente sus espacios e interacciones para cultivar experiencias emocionales específicas para sus clientes ».

Los hallazgos tienen implicaciones para los minoristas fuera de la industria del vino, agrega.

« Las industrias impulsadas por la experiencia y basadas en el conocimiento donde existen diferencias perceptibles entre principiantes, expertos y entusiastas pueden considerar cómo, a través de sus atmósferas minoristas, responder de acuerdo con estas necesidades y expectativas ».

Entonces, ¿qué se necesita para que un cliente primerizo experimente un sentido de pertenencia en una bodega?

« La respuesta es simplemente conexión », agrega. « La gente desea conectarse para mejorar su experiencia, y las bodegas necesitan miembros del personal que estén preparados para responder e improvisar según sea necesario para fortalecer esa conexión entre los clientes ».