Pero el lanzamiento de media docena de películas sobre marcas (Barbie, Flamin’ Hot Cheetos, Tetris, Nike Air, BlackBerry y Beanie Babies) en seis meses no es solo el resultado del pensamiento grupal y la coincidencia de Hollywood.
Las películas sobre marcas tienen algo que los conceptos originales no tienen: reconocimiento previo de la audiencia. Debido a que la gente ya sabe algo sobre la historia, suponen los estudios, es más probable que les interese.

A la gente le gustan los Flamin’ Hot Cheetos, por lo que probablemente harán clic en una película llamada « Flamin’ Hot », pensó Hulu. En una economía cada vez más apretada, Hollywood se ha volcado hacia este tipo de apuestas seguras: se han anunciado 13 películas más basadas en juguetes de Mattel, la compañía detrás de Barbie, y otras 45 están en desarrollo.

La mayoría de estas películas centradas en la marca tienen otra cosa en común, lo que agrava su hermanamiento: en lugar de utilizar la marca como punto de partida, se centran en la historia de origen de la marca.

Eso tampoco es coincidencia; el surgimiento de este tipo de historia de éxito de marca es un intento de capitalizar la creciente demanda de trabajadores que se marcan a sí mismos para ganarse la vida.
El éxito en la creciente economía de los trabajos temporales, el mercado del trabajo independiente y a corto plazo, se basa en el cultivo y mantenimiento de marcas personales sólidas. En cierto sentido, las marcas exitosas son las nuevas estrellas de cine estadounidenses.

Pero así como estas películas centradas en la marca suenan huecas, también lo hace la economía de conciertos a la que atienden.

Las nuevas estrellas de cine

Entre esta primavera y este verano se habrán estrenado cinco películas cuya trama gira en torno a la creación de una marca: « Flamin’ Hot », « Air », « Tetris », « The Beanie Bubble » y « BlackBerry ». Todos llevan el nombre del personaje principal, el producto.

No es necesario entrar en detalles para conocer la trama: una historia desvalida sobre cómo surgió algo que nos gusta comprar.
« Flamin’ Hot » es un relato de la pobreza a la riqueza de un laborioso conserje que aprovecha su última oportunidad para lanzar una variación picante del hojaldre de maíz crujiente y convertirse en un ejecutivo de marketing. « Air » cuenta la historia de una marca de zapatos casi olvidada cuya división de baloncesto en apuros busca obstinadamente un trato con un jugador de baloncesto universitario no probado, para el éxito masivo de todos.

« The Beanie Bubble » sigue a Zach Galifianakis como Ty Warner, el fracasado vendedor de juguetes que consiguió el éxito de la noche a la mañana de Beanie Babies.
Mientras pasan por alto las barreras reales para el éxito que enfrentan las personas, como jefes abusivos, robo de salarios y la precariedad del desempleo, las películas se enfocan en cómo, con un poco de perseverancia valiente, cualquiera puede construir una marca que conquista el mundo. (« Barbie », que se alinea para ser la película más candente del verano, es un poco atípica en este sentido.

Si bien la trama no trata sobre cómo se hizo Barbie, Barbie y Ken salen de Barbie Land para echar un vistazo detrás de las cortinas de su creación.)
Mientras que « Barbie » está protagonizada por Margot Robbie y Ryan Gosling y « Air » está protagonizada por Ben Affleck, la mayoría de estas películas carecen de poder estelar. Los personajes humanos a menudo juegan un papel secundario frente a las marcas.

Esto es lo que hace que estas películas se sientan tan huecas: cualquier emoción o sentimiento positivo que engendren están, en última instancia, al servicio de los bienes de consumo empaquetados. Cada película nos pide que sintamos algo… acerca de Flamin’ Hot Cheetos. Pero la narrativa se está vendiendo porque millones de estadounidenses están tratando de construir marcas igualmente exitosas, de sí mismos.

La promesa vacía de la gig economy

La economía informal promete un atajo a las libertades que disfrutan los empresarios y propietarios valorizados en estas películas: puedes trabajar cuando quieras y ser tu propio jefe. Hasta ahora, el lanzamiento ha sido un éxito. Desde que Uber, Fiverr y otras empresas de conciertos aparecieron en escena a principios de la década de 2010, la economía de los conciertos ha estado creciendo: alrededor del 35% de los trabajadores en 2021 eran trabajadores independientes.

A raíz del COVID-19, un número sin precedentes de personas renunciaron a sus trabajos y muchos se dedicaron al trabajo independiente. Las razones variaron: estancamiento de los salarios, la precariedad del empleo a voluntad, la amenaza siempre presente y la imprevisibilidad de los despidos. De 1979 a 2020, la productividad en EE.

UU. creció un 61,8 %, mientras que los salarios crecieron un 17,5 %.
Para las empresas, un gran atractivo del trabajo por encargo es el bajo costo de la mano de obra.

Algunos estudios sugieren que el uso de contratistas independientes (la clasificación formal de los trabajadores temporales) en lugar de empleados a tiempo completo puede ahorrar a las empresas hasta un 30 %. A medida que más empresas buscan trabajadores temporales para reemplazar los trabajos de tiempo completo, más trabajadores aceptan trabajos temporales.

Pero al igual que las películas, la economía de los trabajos temporales en gran medida no ha dado los frutos.

En la economía colaborativa, una persona es tanto el producto como el negocio. Como tal, muchos trabajadores temporales intentan diferenciarse de sus competidores creando una marca personal en las redes sociales. Con un estimado de 58 millones de trabajadores estadounidenses, es una carrera hacia abajo para sobresalir y asegurar el trabajo.

En una encuesta de 2020 realizada por Shift Project, el 14 % de los trabajadores temporales dijeron que ganaban menos del salario mínimo federal de $7,25 la hora. La mayoría (alrededor del 64 %) de los trabajadores independientes dijeron que ganaban entre $0 y $14,99 por hora, mientras que alrededor del 89 % de los trabajadores W-2, los empleados de una empresa, dijeron que ganaban al menos $10 por hora.
Dado que casi todos los trabajadores temporales están clasificados como contratistas independientes, no reciben las protecciones y los beneficios estándar que suelen recibir los empleados comunes.

Esto incluye cosas como un salario mínimo, seguro médico, acceso al seguro de desempleo si son despedidos, días de enfermedad pagados y protecciones de salud y seguridad. Tampoco tienen el mismo derecho que tienen los empleados W-2 de organizarse y negociar con sus empleadores para obtener mejores condiciones de trabajo.
Más sorprendente aún, los informes de robo de salarios están generalizados: en la encuesta de Shift, el 62% de los trabajadores temporales dijeron que no les habían pagado por su trabajo en al menos un caso, y el 36% dijo que habían perdido salarios tres o más veces.

Esto suma. En 2021, la Comisión Federal de Comercio obligó a Amazon a pagar 61,7 millones de dólares para resolver las acusaciones de que durante dos años había estado robando propinas de repartidores contratados. Un análisis publicado por el Instituto de Política Económica en 2021 sugiere que, si bien los asalariados de todos los niveles de ingresos experimentan robos de salarios, la mayoría son contratistas independientes y trabajadores por horas.

Los trabajadores temporales han comenzado a rechazar su trato injusto. Luego de tres huelgas separadas este año, los conductores de Uber y Lyft en Nueva York recibieron aumentos salariales. Los repartidores basados ​​en aplicaciones en Nueva York ganaron recientemente un salario mínimo de casi $18.

Está el surgimiento de Fuck You Pay Me, una aplicación para que los creadores compartan y comparen las ofertas que reciben de las empresas y describan cómo es trabajar con ellas; antes, no había un lugar centralizado, como Glassdoor, para que los creadores compartieran sus experiencias con los clientes.
Estas peleas recientes resaltan la podredumbre que subyace a la promesa de la economía de conciertos. A medida que la economía continúa enfatizando la importancia de la marca propia a través del trabajo por encargo, las películas de marca seguirán resonando.

Todos somos marcas ahora. Y si decide adentrarse en las aguas independientes, es mejor tener sus flotadores de marca equipados.
Jared Holst es un escritor con sede en Brooklyn centrado en las formas en que la marca impacta en todas las facetas de la vida, desde la cultura pop hasta la política.

Además de Insider, Jared ha sido publicado en Naked Capitalism y autopublicado en Substack en Brands Mean a Lot.